化妝品將繼續主導電商市場。來自凱度消費者指數與貝恩公司的一份消費數據報告顯示，在過去的四年中，電商在中國的年均增長率超過了35%，2015年的市場規模近4萬億元，中國目前是世界上**的電子商務市場，電商的滲透率保持兩位數的增速，平均網購頻率提高到1年近5次。

其中，一線城市中，8.4%的快消品是在網上購買的，而在五線城市中，電商渠道只占到2.7%，但是這也意味著，在下線城市中，網購的消費依然有很大的增長空間。凱度消費者指數指出，三四五線城市的電商渠道平均價格更高，因為這些城市消費者在電商渠道的消費主要集中在少數價高的品類。比如，護膚品占據了五線城市65%的快消品電商渠道消費，而這個比例在一線城市只有34%。

因為電商渠道滲透率較高，嬰兒用品和化妝品繼續主導電商市場，其他品類正在快速趕上。家庭護理用品和一些個人護理用品雖然電商滲透率中等，但是增長迅速。電商零售商和品牌正在大力推廣這些品類來提高滲透率。

例如每年7月的“天貓洗護節”，商家們會推廣洗發水、護發素和個人清潔用品等品類，其中，寶潔和聯合利華是主要參與者。凱度消費者指數認為，在新的銷售環境下，企業還應該培養市場和銷售團隊內的數字化能力和思維模式，結合店內推廣和線上數字營銷活動來加強品牌的滲透率。